在品牌建设中，有人忽略学校品牌的内涵与个性。品牌内涵是品牌的核心，决定并支撑着品牌的发展；它既是学校办学理念的体现，又是区别于其他品牌的根本标志。品牌建设不能忽略对学校品牌内涵的提炼和个性的提升。
　　忽视学校品牌的本质，盲目进行商业炒作。学校品牌的本质是具有特色的学校文化，高质量的教育教学以及服务管理。有些学校在品牌建设中却忽视了这一点，盲目进行商业炒作。虽然学校的知名度提高了，但是学校的美誉度和忠诚度并不一定同步提升。简单靠广告宣传塑造学校品牌，而不重视内涵，这样的宣传是起不到效果的。
　　将学校品牌等同于视觉形象。视觉形象是学校品牌的外在“脸面”，但绝不是说，学校只要改改名称、设计校徽、提出宣传口号，品牌就树立起来了。一个完整的学校品牌系统不仅包括学校建筑、设施、名称、标志、宣传口号等外在形象，还包括品牌理念、品牌内涵、品牌个性、品牌内容等更本质的东西。教育消费者对学校品牌的认识是从外到内、从感性到理性、从形式到内容的。学校只有形成完整的品牌印象，才能真正赢得教育消费者的认同与赞誉。
　　忽视学校品牌的传播。有些学校没有明确的学校品牌传播意识，忽视与外界的沟通，认为只要自己扎扎实实地提升学校质量，学校品牌就自然而然形成了。其实，在信息社会，学校特别需要建立品牌传播意识，最好能做到整合传播内容，把学校品牌信息以一个声音传播给社会公众，让公众不仅能在众多品牌中很快识别学校品牌，而且能够产生认同感。
　　自我张扬过度。在学校品牌建设中，学校进行适度的自我宣传是无可厚非的，其目的主要是展示学校品牌，增加学校品牌的活力，证实学校品牌的实力。但有些校长却没有把握好自我宣传的“度”，把品牌宣传变成自我表现、自我炫耀的过程，其负面效应是不言而喻的。例如有些学校在招生时进行大肆宣传，但是学生入学后发现反差巨大，内心失望，导致流失率高，出去说学校的坏话，反而有损学校品牌。
　　重视树品牌，轻视保品牌。有些学校在树立起品牌之后就认为可以一劳永逸、坐享其成了。其实，“打江山难，坐江山更难”。（1）学校品牌有“生命周期”，即有诞生、成长、鼎盛、 衰亡的过程。（2）好的学校品牌往往是竞争对手模仿、攻击的对象，如果不积极创新，进一步占领市场，那么，学校就很容易在竞争中处于劣势地位。（3）由于学校内外部的环境会发生变化，如校长更替、名师离退、生源变化、政策变化、学校决策失误、对变化反应迟钝、发生危机事件等，所以，学校品牌的基础也会发生相应的变化，这就需要学校积极谋划，应对变化与挑战。这时，品牌更新与维护策划就显得非常必要。
　　品牌管理缺乏统一和长效机制。学校品牌塑造不是一日之功，学校需要建立统一、长效的品牌管理机制。有些学校在这方面存在一些问题，具体表现为：品牌塑造策略如科研引领策略、特色构建策略、名师支撑策略、校长修炼策略、学校品牌传播策略等，没有统一的“主线”，分散零乱；有的学校盲目跟风，学校品牌理念与广告宣传前后不一，即在不同时期推出的品牌形象和品牌定位混乱或矛盾；没有长效的品牌策略，没有长期统一的品牌管理机制等。