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学校突发公共卫生事件中微信舆情的监测与引导

发布时间:2017-09-25 13:04   来源:《当代教育论坛》2017年   作者:田华,段王洁   我要收藏

《中国互联网络信息中心(CNNIC)《第39 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016 年12 月,我国网民规模达7.31 亿,其中,手机网民规模达6.95 亿,腾讯的财报则显示,我国微信月活跃用户已超8 亿。鉴于微信使用群体与网民群体的相对统一,与社会主流人群的契合,我们完全可以说当前我国的网络传播已经进入了一个新的时代———微信时代。当前,微信凭借其简便的操作方法、多元化的传播功能,越来越成为社会公众广泛使用的传播媒介。随着越来越多手机用户之间的联系建立在微信的基础上,以及微信钱包中的各种应用,使用微信已经逐渐发展成为人们生活方式的一种选择。
 
  突发公共卫生事件是指突然发生,造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。[1]学校突发公共卫生事件一般指发生在学校范围内的突发公共卫生事件,近年来以食物中毒事件最为常见。这一类事件由于对师生员工身体健康的伤害,极易引发社会的广泛关注,在微信中也是广为传播。
 
  为了解学校突发公共卫生事件在微信中的传播情况及其对公众的影响,我们于2017年3 月1 日到10 日通过问卷星、乐调查等专业的调查平台进行了问卷调查,共有506位微信用户在线填写问卷,其中有效问卷463 份,调查问卷的回收率为91.5%。本次调查中,共有278 名女性参与调查,占比约60.04% ,185 名男性参与调查, 占比约39.95%。在参与调查的微信用户中,18—25岁的人群是本次调查的主力, 占比为45.65%,紧随其后的分别是36-45 岁和26—35 岁的人群,占比分别为26.52%和21.09%,其余人群仅占6.74%,这也与我国微信用户主力军为80 后、90 后的现状相吻合。在被调查对象的职业构成中,全日制学生、教师、专业人士三类调查对象占到了六成,其中,全日制学生占比35.87%,教师为13.70%,医护人员、律师、记者等专业人士的占比为10.00%。
 
  一、学校突发公共卫生事件中微信舆情的形成及其传播特征
 
  微信舆情,即公众通过微信,对自己关心或者与自己利益紧密相关的各种公共事务持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。[2]学校突发公共卫生事件中微信舆情的形成与微信的传播特征密切相关。
 
  (一)学校突发公共卫生事件中微信舆情的形成
 
  微信是腾讯公司于2011 年1 月推出的一款基于移动智能终端的即时通信软件[3],到2011 年7 月,微信用户数就突破1000万;2012 年3 月,微信用户数超过1 亿;2013 年12 月,微信月活跃用户3.55 亿;2014 年12 月,活跃用户数达5 亿;到2015年12 月,月活跃用户数超过6 亿;2016 年8月,月活跃用户超8 亿。与此同时,一些微信公众号的影响力也不断增强。2016 年中国微信500 强年报显示,2016 年中国微信500强共计推送116.0 万篇图文,获取602.3 亿次阅读。平均每个500 强公众号每天约推送6.3 篇,每篇阅读数5.4 万,点赞数500.7。[4]不断增长的微信活跃用户,影响力越来远大的微信公众号,为学校突发公共卫生事件中微信舆情的形成提供了基础。
 
  作为一种即时通讯工具,“快”是微信与生俱来的特征。随着智能手机的普及,移动互联网的发展,提供WIFI 的公共、私人场所的增多,使用手机登录微信的用户早已远超电脑用户,这就使得通过微信进行信息的传播速度更快,也更为便捷。正在发生的、刚刚发生的事情,通过微信可以进行实况转播,而且“事前审查”环节的缺席,使得“即时传播”成为了现实。
 
  当代社会,不但大学生几乎人手一机,中、小学生中拥有手机的比例也不少,使用微信的频率都非常高。在我们的调查中,大部分被调查者表示偶尔在微信上看到过食物中毒、群体性不明原因疾病等涉及学校突发公共卫生事件的内容,占被调查人数的74.14%,经常看到的占20.56%,从未看到的仅占5.3%。在微信上看到有关学校突发公共卫生事件的内容时,虽然61.74%的被调查者只是看看,但也有不少微信用户会评论或者转发,还有不少微信用户既评论又转发。其中,27.83%的人会评论,询问事情真假(61.96%)、询问事情最新进展(54.78%)以及质疑学校及相关部门的管理(43.04%)占据评论内容的前三甲。30.87%的人会转78发,其中,转发到自己朋友圈的微信用户占到了56.30%,转发到班群、校友群等各种微信群的也占到了38.04%,会转发到学校官方微信公众号、校园媒体的微信公众号的占被调查人数的25.65%,转发到微博、论坛、贴吧等其他社交媒体的为25.22%。正是由于微信用户的关注,尤其是微信群和朋友圈中的转发和评论,以及公众号推送的相关内容,使得学校突发公共卫生事件在多重因素的共同作用下,成为公众关注和讨论的热点,微信舆情也因此得以形成。
 
  (二)学校突发公共卫生事件微信舆情的传播特征
 
  传统媒体时代,由于准入门槛高,把关控制严,相关信息的传播相对滞后,舆情相对易于掌握和控制,而到了微信时代,用户的多样性,传播的零门槛,使得微信舆情呈现出不同于以往舆情的一些特征。
 
  UGC 生产,内容碎片化。UGC,即用户贡献内容。当前,学校突发公共卫生事件发生后,微信中最为常见的内容大致可以分为两类,一类是原创内容,既有普通微信用户提供的“见闻”,如“听说……学生食物中毒了,有……人住院”“学校……学生得……病住院”一类的文字,也有身处事故现场的微信用户随手发布的事件发生现场的图片、视频,还有相关微信公众号发布的一些事态最新进展的信息,这一类信息属于典型的UGC 生产内容,虽则大多只言片语,但不容否认的是这一类内容是社会公众未经过任何中间环节过滤、加工的直接而真实的意见表达,是最为真实的微信舆情。这一类微信舆情的传播,在超过70%的被调查者看来传播速度虽然很快,但是真假难辨。当然,也有49.13%的用户认为其内容缺乏深度,呈现出明显的碎片化特征,在信息的深度、广度、客观上相对不足。还有一类是转发传统媒体或者相关公众号上的报道、评论,有的稍作修改,有的加以强调,有的甚至直接转发,这一类内容虽不属于UGC 生产的内容,但由于微信用户的“二传手”作用,在微信群和朋友圈中传播时也被刻上了UGC 的烙印,在传播效果上与一般文章有很大不同。
 
  微信中传播的这两类有关学校突发公共卫生事件的内容,在内容的深度上大多“先天不足”,在文本的完整上也相对欠缺。这就使得人们在刷朋友圈,聊微信的时候,所获得的“信息快餐”是杂乱无序的,不成系统的,所形成的微信舆情也相对碎片化。
 
  基于关系的圈子传播。当前,微信好友大多由手机通讯录中的好友、QQ 好友转化而来,在某种程度上可以说是现实生活中的好友平移到了微信之中。微信中的传播、互动对象,也以各种各样的关系为纽带构建不同的圈子,如以血缘、亲情关系为纽带的亲友圈,以工作关系为基础的同事圈,以同学、校友关系为基础的同学、校友圈……各种类型、形式的圈子,给微信舆情的迅速扩散添上了腾飞的翅膀。在以微信传播者为中心或者连接点的亲友圈、同学圈、同事圈等各种圈子中,由于用户之间关系的真实存在,圈子内成员在人生态度、价值取向等方面的大体相同,对于微信圈子中所传播的学校突发公共卫生事件,哪怕是片言只语,模棱两可,也大多采取信任态度,点赞、评论、转发的频率相对较高,加之“宁可信其有,不可信其无”,“不但自己要警醒还要提醒亲朋好友注意”的心态使然(这方面的微信用户所占比例高达65.65%),相关舆情得以迅速在各圈子中广泛传播。不仅如此,微信时代的信息生产者、传播者、接受者之间已经不再有严格的界限,他们之间互相转化的几率相对较高。学校突发公共卫生事件由于事关师生身体健康,不但有可能在各圈子内广为传播,而且由于每个圈子中都会有相对活跃、加入圈子比较多的传播者,通过他们的主动传播,相关舆情也因之实现了不同圈子间的蔓延与扩散。
 
  二、微信舆情对学校突发公共卫生事件的影响
 
  当前,从社会统计学的角度来看,网络舆情并不代表真正的社会民意,而在现实的社会管理视域中,网络舆情是社会舆论场中最有影响力和扩散力的舆论表达,[5] 随着微信用户的增多,微信舆情的影响力也越来越大。具体到学校突发公共卫生事件而言,微信舆情的影响主要体现在以下两个方面。
 
  (一)扩大影响,促成问题解决
 
  调查中,绝大部分被调查者认为微信上有关学校突发公共卫生事件的传播能够反映或者部分反映事情的真相,认为不能反映事情真相的被调查者仅占5.22%。对于学校突发公共卫生事件的微信舆情是否会对公众产生影响,仅有7.39%的被调查者选择了没有影响这一选项,92.61%的被调查者选择了会产生影响,有利于问题解决的选项,25%的被调查者甚至选择了产生很大影响的选项。事实上,学校突发公共卫生事件的微信舆情一旦形成,不但会引发越来越多的人关注,而且有可能因为这种高关注度被传统媒体所注意,从微信围观过渡到微信、微博、传统媒体等的多重围观。文字功底相对较好的主动传播信息,不善于表达的、文字功底相对较差的,也可以通过评论、转发行为等表达自己的观点、立场。多重围观之下,微信舆情快速地、大范围地传播开来,舆论像滚雪球一样不断地聚合,扩散、传播的速度、影响的力度呈现出高速飞涨的态势。加之面临学校突发公共卫生事件这一类直接影响身体健康的事情时,人们很容易出现认知夸大的倾向,而微信传播的相对私密,很容易让其他用户信以为真,这就有可能导致整个群体在认知上的失真和反应上的过度。这就使得朋友圈中原本对某一单个学校突发公共卫生事件的关注,对某一地或者某一个学校的讨论,通过微信的传播、发酵后,有可能演变为更深层次、更广范围之内的讨论,甚至有可能上升到整个社会、国家制度层面的讨论,从而促成问题的解决。
 
  (二)难辨真伪,易滋生社会恐慌情绪
 
  各学校的师生员工由于受教育程度相对较高,“家事国事天下事事事关心”,在微信群、朋友圈中热议校园生活、学习、工作的现象非常普遍。他们对校园事物、社会现象的看法,通过微信传播后,经过互动交流,既有可能因为真相得到澄清,事情得到解决而告一段落,也有可能通过意见的取舍与综合,最终形成扩大事件影响的微信舆论。
 
  相比传统媒体而言,微信准入门槛低,传播主体多样化;相比微博等其他新媒体而言,微信传播相对封闭和私密,很容易使微信用户认为其在微信中传播的信息、发表的言论,哪怕是对于现有制度、人事的不满,也会因为仅在“朋友圈”“自己人”中传播,不但不会存在风险,不会受到处罚,而且会获得“点赞无数”。这就使得现实生活中的热门事件、焦点现象都有可能成为微信中讨论和关注的对象,学校突发公共卫生事件自然也不例外,而且由于使用者之间身份明晰,彼此熟悉,大大增强了传播效果。
 
  也正因为如此,微信中有关学校突发公共卫生事件的舆情中,夸大事件的影响,揣测事件发生的原因,指责政府管理部门的声音从来都不缺乏,质疑学校及相关部门管理的声音在评论中甚至高达43.04%。尤其是“当代大学生虽然拥有较充裕的上网时间,但是对主流媒体满不在乎关注较少;相比之下,却乐意扎堆非主流媒体追捧某些‘意见领袖’的‘新锐’言论”[6],这就使得发生在高校的突发公共卫生事件,由于道听途说式的“新锐言论”的出现,极易以讹传讹。调查中我们也发现相当一部分微信用户习惯性地转发朋友圈、微信群里的内容,却很少去分析和探究所传内容的真假。其中,23.04%的微信用户在转发前从不求证事情的真伪,34.35%的用户转发前会偶尔求证,一定会去求证的用户仅占42.61%。这就使得有关学校突发公共卫生事件的内容,即使是谣言,也有可能被一些用户轻信并予以转发。
 
  和这一现象相对应的是,35.87%的被调查者对学校突发公共卫生事件在微信上的传播无法判断利弊,20.87%的被调查者则对学校突发公共卫生事件在微信上的传播产生了担忧,认为这种不辨真伪的、扎堆式的传播与讨论,有可能引发社会恐慌情绪,扩大事件的负面影响。
 
  三、学校突发公共卫生事件中微信舆情的监测“
 
  目前的网络舆论监管疏导,尽管做了大量工作,也取得了一些成效,但效果并不十分理想”[7],这一现象亟待引起人们的重视并予以解决。我国已经有不少高校和科研院所高度重视微信舆情的监测与引导工作,其中,复旦大学的传媒与舆情调查中心、华中科技大学的舆情信息研究中心、中国人民大学的舆论研究所等高校的舆情研究中心(所) 在高校网络舆情的调查与分析上颇有建树。一些网站的舆情监测室,如人民网舆情监测室、新华网的舆情信息监测系统等在针对学校舆情的监测上也做得非常不错。此外,我国从中央到地方各级党政机关也非常重视微信舆情的监测工作,大多设有专门机构或者配备专门人员开展监测工作。当前,不少高校和网站的微信舆情监测,大多通过专业的网络舆情监测软件进行监测,工作人员素质也相对较高,但也有相当一部分高校以及相当多的中、小学校还停留在仅使用百度和谷歌等搜索软件进行网上检索,舆情监测停留在简单的搜索和统计层面上。甚至还有的学校被动等待,将希望寄托于网络的自净功能,寄托于下一个舆论热点的出现。这就导致权威信息缺位,各种小道消息满天飞,而且极易引发学生在微信群、朋友圈中吐槽学校的“种种不堪”,有关学校的负面评价通过微信广为扩散,对学校的社会声誉、招生等方面造成一定的负面影响。但是,超过一半的微信用户在看到这类消息时,却不会或者很少向学校及相关管理部门反映。具体到学校突发公共卫生事件而言,仅有8.70%的被调查者会在微信上看到相关内容时,选择向学校及相关管理部门反映,46.96%的被调查者会偶尔反映,44.35%的被调查者则从来不会向学校相关管理部门反映。学校及相关管理部门要及时了解、解决学校突发公共卫生事件,必须主动对微信舆情进行监测,调研数据中,高达91.09%的用户认同,也充分印证了这一点。
 
  微信时代学校突发公共卫生事件网络舆情的监测,特别需要注意实时监测与重点监测并重的原则。近年来公开报道的学校突发公共卫生事件以及由此而引发的微信舆论,事件的发生与舆情的形成基本上同步,这就要求各学校的相关管理部门必须经常关注微信,既要注意学生朋友圈、微信群里传播的相关信息,又要高度重视校园内各微信公众号所传播的内容,尤其是各校园媒体的微信公众号需要进行重点监测。各校园媒体的微信公众号,大多由学生运营,对校园内的各类新鲜事物、异常现象反映迅速,往往能够在第一时间告知事件的最新进展、官方的最新动向,他们在学校突发公共卫生事件微信舆情的形成与发展过程中发挥了非常重要的作用,加强对校园媒体微信公众号的重点监测非常必要。
 
  四、学校突发公共卫生事件中微信舆情的引导策略
 
  微信的出现,让广大师生员工可以在较少受到外界控制的情况下,自由地表达自己的观点,其微信舆论圈里常见的议题,如社会的不公平现象、学校的突发事件、日常生活中的冲突等,与实际生活中广大师生尤其是学生思想状况的真实情况相契合。各学校的学工、教务等相关管理部门完全可以将微信舆情作为了解学生思想动态的重要途径,在进行监测的同时,及时进行引导。具体到学校突发公共卫生事件而言,除了及时解决问题,自查自纠、防患于未然以外,86.6%的微信用户认为告知公众事情真相尤为重要,追究谣言传播者责任的呼声也很高,占到了57.01%。
 
  (一)利用微信公众号实时传递权威信息
 
  当前,一些微信平台(比如一点资讯)往往通过用户的行为习惯,如用户的点击、搜索、订阅行为,以及用户所处地域、场景、手机机型,来判断用户的喜好,构建其“用户画像”,从而向用户推送最符合其兴趣、最需要的内容,达到“给你所需,懂你想要”的效果。
 
  当前,各个高校、在当地影响力相对较大的中学、小学大都已经开通微信公众号,对学校成就、招生政策、校园新闻等进行广泛传播,也取得了不错的效果,尤其是在招生宣传上发挥了非常重要的作用。但到目前为止,我国还有不少学校,尤其是农村中、小学尚未开通微信公众号,或者开通了却并未引起重视,信息更新不及时,在信息传播中丧失主动权。2016 年6 月23 日,吉林果粉儿邪会等微信公众号爆料“吉林农业科技学院左家校区大量学生发生积腹泻”,不但有微信聊天记录,而且有相关的图片佐证,在公众看来可信度颇高。对于这一在微信朋友圈里转发量颇高被网友认定为学校突发公共卫生事件的内容,吉林农业科技学院的官方公众号却予以忽视。官方信息传播的不及时,直接导致了学生不知道问题出在哪里,各种“食堂不卫生”“水里有毒”“面包、酸奶等食品过期”等不实信息、猜想在学生之中广泛传播。事实上,吉林农业科技学院涉事校区在事发一周内共有75 名学生生病,其中3 人因病就医。而且学生生病不是同一时间,也不都是腹泻,既有肠胃感冒的,也有发烧的,且30 多人已经痊愈。在学校突发共外公卫生事件的信息传播中,为了避免以讹传讹,避免事态的进一步扩大,学校完全可以通过微信公众平台主动发声,实时传递有关事件的最新信息,这样不但能够传递学校及相关主管部门对事件高度重视、积极处理的相关信息,而且通过朋友圈的转发,也能够让公众了解事件的最新进展及处理情况,消除恐慌情绪,避免谣言的传播。
 
  (二)开展对象明确的舆论引导
 
  “做好网上舆论工作是一项长期任务,要创新改进网上宣传,运用网络传播规律,弘扬主旋律,激发正能量,大力培育和践行社会主义核心价值观,把握好网上舆论引导的时、度、效,使网络空间清朗起来。”[8]学校突发公共卫生事件的信息传播中,把握好网上舆论引导的时、度、效,开展对象明确的舆论引导不但必要而且迫切。2016 年第三季度的腾讯财报显示,微信和WeChat 合并月活跃用户数达8.46 亿。在微信活跃用户中,有将近一半的活跃用户拥有超过100 位微信好友,有超过一半的用户每天打开微信10 次以上,甚至有的用户达几十次之多,毋庸置疑微信已经成为公众获取信息、传播信息的重要途径。在学校突发公共卫生事件的信息传播中,学校及相关管理部门,宜充分利用微信这一新兴的社交工具,开展对象明确的舆论引导。一般情况下,在学校突发公共卫生事件发生前,学生对学校卫生状况、食品安全隐患等方面的抱怨,就已经通过班级微信群、朋友圈等进行了传播。针对这样一些可能引发学校突发公共卫生事件的苗头和倾向,学校及相关管理部门要高度重视,不但要针对已掌握的情况进行调查研究,而且要及时进行处理,并通过微信公众号、班级微信群等各种传播渠道及时告知学生及相关人士,从而将负面影响控制在最小的范围之内。对于已经发生的学校突发公共卫生事件,大多数微信用户在鲜有进行调查研究的情况下,顺手发布图文、顺手点赞和评论、顺手转发的现象大量存在。这种现象的存在不但有可能造成微信中这一类信息的刷屏,形成围观现象,加剧事件的负面影响,而且由于缺乏专业的调查,极易导致假新闻、谣言的泛滥。这就要求学校及相关管理部门,对微信中传播的相关信息进行核实,而且要通过采访相关当事人和知情人后,围绕事件的最新进展、处理情况、如何避免类似事件等进行相应的报道,撰写相关评论,也可以转发其他媒体关于这一事件的相对客观、准确的报道与评论,并鼓励师生员工转发到各自所属的微信群和朋友圈中,从而加强舆论上的引导,创造有利于事情解决的网络舆论环境。
 
  结语根据腾讯的调查,微信已经完全渗透我国一线城市,在北京、上海、广东和深圳的微信普及率高达93%以上。在现实生活中,微信平台往往通过人际间的互动分享内容,在内容的分享与互动中,极易形成舆论,而舆论是把双刃剑,既有可能引发大范围的关注,促成问题的解决,也有可能以讹传讹,将一件极小的事情渲染、围观成一件全社会关注的“大事”,带来不可估量的负面效果。
 
  对学校突发公共卫生事件微信舆情监测目的,在于及时发现有可能产生的各类学校突发公共卫生事件,而引导的目的在于促成问题的解决。各级各类学校及相关管理部门对于事关师生员工生命安全的学校突发公共卫生事件,必须逐步建立和完善微信舆情应对系统,建立健全各类组织机构,明晰各岗位的工作职责,针对微信中所反映的有关学校突发公共卫生事件的舆情及时做出反馈,在微信舆情发生后迅速、合理地做出应对,并从根本上解决问题。

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